關(guān)鍵字廣告:“競(jìng)價(jià)”還是“競(jìng)準(zhǔn)”?

如果你在搜索引擎上做廣告，請(qǐng)考慮以下的情景：你的廣告出價(jià)低廉，但是卻排在出價(jià)更高的廣告前面;你是一家小公司，但你的廣告排位卻比同類(lèi)大型企業(yè)的廣告更有優(yōu)勢(shì);網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越貴，但你的搜索引擎卻能幫你節(jié)省廣告費(fèi)——這是可能的嗎?是的，在谷歌關(guān)鍵字廣告(Google AdWords)平臺(tái)上，這一切都是可能的。

　　做廣告免不了競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在搜索引擎上做廣告。你希望自己的廣告能在廣告欄里排名靠前，因?yàn)槟阆嘈旁蕉嗟娜丝吹阶约旱膹V告，就會(huì)帶來(lái)越多的點(diǎn)擊和收入。但問(wèn)題是，幾乎每一個(gè)廣告商的想法都和你一樣。怎么辦?傳統(tǒng)的思路是：讓競(jìng)價(jià)來(lái)決定排名。誰(shuí)出的價(jià)錢(qián)越高，誰(shuí)的位置就越好，看起來(lái)公平合理——但果真是這樣嗎?

　　一個(gè)精明的企業(yè)家，只把廣告費(fèi)花在有意向的潛在客戶身上。你的目標(biāo)是準(zhǔn)確地找到那些最可能購(gòu)買(mǎi)的客戶，而不是大量不感興趣的過(guò)客，更不是通過(guò)價(jià)格血拼來(lái)花費(fèi)越來(lái)越高的廣告費(fèi)。

　　靠競(jìng)價(jià)來(lái)排名是搜索引擎廣告發(fā)展初期的產(chǎn)物。這種模式最早由美國(guó)的Goto.com公司發(fā)明，由于技術(shù)水平和理念的局限，這套廣告系統(tǒng)利用廣告商對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)來(lái)排列，簡(jiǎn)單說(shuō)，競(jìng)價(jià)越高，排名就越高，后來(lái)這套模式也被許多企業(yè)所效仿。但在谷歌開(kāi)始研發(fā)自己的廣告系統(tǒng)時(shí)，谷歌的工程師們就明白——競(jìng)準(zhǔn)比競(jìng)價(jià)更重要。

　　理由很簡(jiǎn)單，把最好的廣告位留給出價(jià)最高的企業(yè)看起來(lái)合理，但如果廣告相關(guān)度不高，無(wú)法準(zhǔn)確吸引真正有購(gòu)買(mǎi)意圖的顧客，除了浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)之外，不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造真正的利潤(rùn)。更重要的是，單純靠競(jìng)價(jià)排名的方式，把搜索引擎和廣告主的利益對(duì)立起來(lái)，并在博弈中完全傾向于搜索引擎，不斷鼓勵(lì)和刺激企業(yè)提高廣告花費(fèi)，而由此產(chǎn)生的人為干預(yù)因素也會(huì)嚴(yán)重?fù)p害搜索引擎的公正性和客觀性。

　　遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)的總經(jīng)理唐珍女士對(duì)競(jìng)準(zhǔn)的好處深有體會(huì)。從一家只有十幾人的小公司發(fā)展到目前全球比較知名的中國(guó)旅行網(wǎng)站，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)是許多中小企業(yè)奮斗創(chuàng)業(yè)的縮影?！拔覀兪枪雀璧牡谝晃恢袊?guó)籍客戶。”唐珍女士自豪的表示?！拔覀?nèi)瓿^(guò)90%的推廣費(fèi)用用于谷歌。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格每年都在提高，但我們并不擔(dān)心，因?yàn)楣雀杞o我們帶來(lái)的是最優(yōu)質(zhì)的客源?！?/P>

　　競(jìng)準(zhǔn)是谷歌關(guān)鍵字廣告的核心。谷歌通過(guò)廣告“質(zhì)量得分”和競(jìng)價(jià)結(jié)合的方式對(duì)廣告進(jìn)行排名。所謂“質(zhì)量得分”是一套表示廣告關(guān)鍵詞相關(guān)度的嚴(yán)密指標(biāo)，內(nèi)容包括點(diǎn)擊率、安全性、網(wǎng)站打開(kāi)速度等等諸多因素。這些因素反映的是對(duì)廣告主最重要的信息：顧客實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的可能性。簡(jiǎn)單說(shuō)，廣告相關(guān)度越高，用戶對(duì)這則廣告就越感興趣，也越可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為?！百|(zhì)量得分”排名越高，意味著客戶定位準(zhǔn)確度就越高。而這一切，全部由谷歌精密的機(jī)器算法完成，沒(méi)有任何人工干預(yù)的成分。

　　如果廣告頁(yè)面帶有病毒、打開(kāi)十分緩慢，或者與廣告內(nèi)容毫不相干，就很難為企業(yè)帶來(lái)真正的收入。反之，一則競(jìng)價(jià)較低的“酒店預(yù)訂服務(wù)”廣告，如果質(zhì)量得分較高，用戶點(diǎn)擊和關(guān)注程度很高，它就很可能會(huì)排在競(jìng)價(jià)更高的同類(lèi)廣告更顯著的位置。谷歌的關(guān)鍵字廣告，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)選擇更適合的關(guān)鍵詞，或提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味血拼廣告競(jìng)價(jià)。

　　作為一家主營(yíng)跨國(guó)旅游的企業(yè)，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)的顧客定位明確，但相當(dāng)分散。為此，唐珍嘗試過(guò)包括谷歌在內(nèi)的多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。“谷歌的優(yōu)勢(shì)是壓倒性的。24小時(shí)內(nèi)我們就接到了第一份訂單，而客戶的滿意度又在質(zhì)量得分上很快反映出來(lái)。此后每年我們的業(yè)務(wù)都保持60%以上的高速增長(zhǎng)，這樣的準(zhǔn)確性讓我們感到既高興又吃驚?！?/P>

　　“谷歌公平透明的平臺(tái)環(huán)境是另一個(gè)讓我們感到滿意的地方。我們的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了幾個(gè)階段的飛躍，但不管是資金有限的創(chuàng)業(yè)階段還是現(xiàn)在，谷歌對(duì)我們的服務(wù)始終如一。這也是我們信賴它的另一原因?！碧普渑勘硎?。競(jìng)準(zhǔn)的排名方式不僅給谷歌帶來(lái)了成功，也為無(wú)數(shù)企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的收益——而這是Goto公司所無(wú)法預(yù)見(jiàn)的。