理性看待互聯網：競價排名是搜索引擎行業拯救者

相信熟悉互聯網的人對比爾·格羅斯不會陌生，他是華爾街歷史上預期首次公開募股金額最高的GoTo公司的創始人，也正是他所創立的GoTo公司首次發明了競價排名這一搜索行業的全新商業模式，才使當時已經逐步走向低谷的搜索重新煥發了生機，造就了日后Google、百度等搜索引擎的成功，更重寫了商業規則、改變了我們的文化、生活。

　　GoTo公司創立于1997年下半年，后改名為大家熟知的Overture，在它創辦之初，Google還是默默無聞的研究項目，傳統的意見認為搜索已經過氣了，門戶網站大都不屑于再去改進搜索結果。而搜索只是作為門戶的一項輔助技術而存在。同時，由于當時訪問量是證明互聯網公司價值的萬金油，也就刺激了一些不道德的網站管理員為了獲得免費的流量，設法在索引頂端設置非相關性搜索結果，誕生了大量搜索引擎垃圾網頁，搜索中的作弊現象已經到使搜索完全不起作用的地步。

　　比爾·格羅斯在發現垃圾內容占據各大搜索引擎的搜索結果列表這一狀況后，做出一個大膽的猜測：同這一現象做斗爭的唯一方式就是，使搜索過程真正同價值掛鉤。他推斷，將價格這個摩擦力加入方程式，市場行為就會理智起來。

　　通過對其他公司訪問流量成本的計算，格羅斯發現，任何一家企業都愿意付出相應的價格來購買合適的訪問流量。而他需要做的就是找到一個能夠打敗搜索垃圾，提供非常相關搜索結果、生成意圖性訪問流量的機器，而當時被人們所忽視的搜索引擎成就了他的這一設想。也正是他的這一大膽設想，成為了競價排名這一商業模式的雛形，為后來的Google等搜索引擎的崛起繁榮樹立起一種全新的盈利模式，也帶活了今天的互聯網廣告經濟。

　　費了這么多筆墨來敘述競價排名這一模式產生的背景，主要目的就在于讓大家了解到競價排名是作為治理互聯網垃圾信息，改善用戶體驗的有效手段而產生的。對于消費者來說，競價排名提供相關的搜索結果或許是商業性的，但是特定用戶使用搜索工具來找的就是商業信息，搜索引擎通過它獨有的技術優勢幫助人們用最方便的手段在海量的信息中迅速找到他最需要的、最重要的結果。對于廣告商來說，每次點擊背后的訪問者都是真正有購物打算的顧客。搜索引擎信息精準性和媒體屬性等優勢在這里充分顯露無疑。

　　競價排名發展至今已成為搜索行業商業模式的核心模塊，對搜索業的發展可謂意義重大。如同門戶網站同網絡廣告的關系一樣，各大網站紛紛擴張領域，將觸角探伸到一切可以幫助它們將訪問者留在自己網站上的東西，比如新聞信息服務、電子郵件服務、影視服務、主頁制作服務等，無非是想獲取訪問者的注意力賺取更多的點擊率，以便吸引同樣關注網站用戶訪問量的廣告客戶去投放資金，將訪問流量轉化為現金來維持網站的繼續發展，這種做法與搜索引擎的競價排名可謂異曲同工。有誰會為現在門戶網站上大大小小、點之不盡的廣告去苛責不已呢？企業要生存必須依賴這樣類似的變現模式。

　　競價排名的出現可以說是搜索引擎發展史上的分水嶺，甚至可以說是挽救了當時已走向沒落的搜索引擎，使搜索引擎從一個漸漸淡出行業視線的過氣產品，逐步發展成當今與門戶網站、電子商務、郵件、游戲等互聯網業務并存的幾大巨頭，事實上通過Google、雅虎、百度等搜索引擎的崛起和繁榮已充分證明了這一點，也最終形成了當今互聯網百家爭鳴、百花齊放的有序景象。

　　現在我們把目光調回到虛假醫藥廣告事件上來，競價排名在這場游戲中擔當了主要的罵名。其實這是不對的，競價排名這一商業模式并沒有錯，關鍵是我們現在要如何去做競價排名。作為一個以贏利為目的的商業化公司，搜索引擎公司推出競價排名服務無可厚非。競價排名大大杜絕了垃圾信息產生，提高搜索引擎的工作效率，提升用戶實際的搜索體驗。

　　就像我們不能因為支付寶存在套取現金的漏洞而去封殺支付寶一樣，孩子做錯了我們不能一棒子打殺他，而需要用正確的理念引導他發現錯誤、改正錯誤。對于成長中的搜索引擎企業來說，我們更希望看到的是它們未來的完善和發展，比如在尊重用戶習慣，提高用戶體驗上；對欲參與競價排名的企業在協議制定前建立完整的、可實施的評估審核機制；信息公開化；規范企業內部員工及代理商的價值觀、銷售體系；打造公司內部凝聚力和企業品牌等。

　　正視競價排名，通過技術手段、管理手段來使競價排名更加智能化、人性化、科學化，這也必將是搜索引擎行業未來的一條探索、發展之路。