網(wǎng)絡(luò)營銷: 實例講解如何提高百度關(guān)鍵詞質(zhì)量度

        在百度關(guān)鍵字的投放中，質(zhì)量度是一個很重要的概念。隨著百度鳳巢對質(zhì)量度的多次升級，質(zhì)量度在日常賬戶投放中的重要性越來越大。本文將針對如何提高質(zhì)量度進行說明并列舉實例，所列舉的實例均經(jīng)過實際操作，具有一定的可行性及有效性。

　　在此之前，我們先來了解一下質(zhì)量度的相關(guān)概念：

　　1， 什么是質(zhì)量度?

　　質(zhì)量度是系統(tǒng)根據(jù)該關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量以及賬戶表現(xiàn)(賬戶生效時間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率)等多個因素計算出來的，在賬戶中以質(zhì)量度等級的形式呈現(xiàn)，用3顆星表示梯度，3顆星表示優(yōu)秀，1顆星表示糟糕，而2顆星是初始值，表示良好。

　　2， 高質(zhì)量度有什么好處?

　　對于廣告主：可以用更低的點擊價格獲得更優(yōu)的排名，從而降低整體推廣費用，提高投資回報率。同時質(zhì)量度的提高，廣告可能跳左，提高點擊率。

　　對于搜索用戶：搜索用戶越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高;對提高用戶體驗度有幫助。

　　我們從以下方面對質(zhì)量度進行優(yōu)化：

　　1， 優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)：

　　優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，不但有利于賬戶管理和操作，對質(zhì)量度的提高也極有好處。

　　首先，根據(jù)不同的營銷目標，需要分別建立特定的推廣計劃和推廣單元，便于后續(xù)數(shù)據(jù)的分析和賬戶的優(yōu)化;其次，盡量將意義相近、結(jié)構(gòu)相同的關(guān)鍵詞劃分到一個推廣組中，這樣才能更好的根據(jù)推廣組里的關(guān)鍵詞細化創(chuàng)意，并進行相應(yīng)嵌套。與谷歌結(jié)構(gòu)優(yōu)化的標準-黃金賬戶法則中“每個廣告組關(guān)鍵字在5-15個之間，每個廣告組所有關(guān)鍵字應(yīng)共享同一詞根”出發(fā)點相同。百度的質(zhì)量度升級后，關(guān)鍵詞賬戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣對質(zhì)量度的影響更加凸現(xiàn)。

　　下面是某賬戶中的一個推廣系列結(jié)構(gòu)重構(gòu)示例，該推廣計劃重構(gòu)后從7個推廣單元細化到33個推廣單元)。

　　

 

　　經(jīng)過一段時間的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)量度3星的關(guān)鍵詞，由7%增至73%，漲幅達942%，質(zhì)量度優(yōu)化效果明顯。

　　

 

　　其中質(zhì)量度一直是1顆星的詞無消費或消費極少，這類關(guān)鍵詞或則本身流量較低或則過于長尾，因此可以試情況暫?；蛘邉h除，避免影響賬戶整體質(zhì)量度。

　　2， 完善創(chuàng)意：

　　創(chuàng)意是鏈接搜索用戶和推廣頁面的一個入口，高質(zhì)量的創(chuàng)意，可以更好的傳播產(chǎn)品信息，提升品牌知名度，提高點擊率，對賬戶中質(zhì)量度的提升有至關(guān)重要的作用。

　　百度官方提示：質(zhì)量度主要通過4個方面進行調(diào)整：保證關(guān)鍵字飄紅、提高相關(guān)性、突出用戶的興趣點及保證創(chuàng)意的通順度(最后這一點個人認為目前影響不大)。

　　增加嵌套是提高關(guān)鍵字點擊率的一個捷徑，增加嵌套的目的是保證大量關(guān)鍵字飄紅，這個操作是目前證明最有效提升質(zhì)量度的辦法之一。其中單純標題中嵌套比單純描述嵌套效果明顯;描述開頭嵌套比中后部嵌套效果明顯;效果提升的幅度視推廣產(chǎn)品不同而不同。

　　問題來了，如果創(chuàng)意本身已經(jīng)很長，加入關(guān)鍵詞嵌套就可能超過創(chuàng)意規(guī)定的字數(shù)，此時創(chuàng)意中已經(jīng)包含該組關(guān)鍵詞的詞根(即創(chuàng)意本身飄紅)，此時嵌套是否有必要?

　　我們做過一個實驗：先投放一套無嵌套的創(chuàng)意，創(chuàng)意本身飄紅，上線幾天后，質(zhì)量度很快從2顆星滑落到1顆星。增加關(guān)鍵詞嵌套后，雖然創(chuàng)意較長只能展示默認關(guān)鍵字，但大多數(shù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度升回2顆星。

　　猜想，創(chuàng)意嵌套數(shù)量的多少也是影響質(zhì)量度的一個因子?要是有朋友知道可以告訴我：)

　　3， 累計賬戶歷史表現(xiàn)：

　　谷歌adwords中，賬戶歷史表現(xiàn)對質(zhì)量得分有明顯影響;百度鳳巢中該影響也日益增大，主要表現(xiàn)在，當賬戶停止推廣一段時間后，關(guān)鍵字的質(zhì)量度將大幅下降;當賬戶內(nèi)關(guān)鍵詞一直保持高排位出價時，質(zhì)量度明顯提高。

　　舉個例子，關(guān)鍵詞“網(wǎng)游”競爭激烈，前幾位出價很高，通常在3.0+元以上。某賬戶該關(guān)鍵字排名第一，出價2.0+元，質(zhì)量度為3顆星。(當質(zhì)量度為2顆星時，該出價大多排位在第一頁左下或右上;當質(zhì)量度為1顆星時，大多排位第二頁甚至更后。)究其原因，由于該賬戶預(yù)算充足注重曝光，關(guān)鍵詞“網(wǎng)游”轉(zhuǎn)化成本雖然欠佳，但一直保持高出價，累計了較高的質(zhì)量度。百度鳳巢和谷歌關(guān)鍵字對“高消費”賬戶，通常有一定的“優(yōu)待”。但該方法可能會得不償失，可根據(jù)自己的營銷目標和KPI斟酌使用。

　　質(zhì)量度的優(yōu)化是一個不斷嘗試的過程，需要持續(xù)關(guān)注賬戶表現(xiàn)，針對不同的賬戶，采用行之有效的方法。質(zhì)量度優(yōu)化還有很多方式，歡迎朋友們一起來探討。