微軟必應的差異化探索：一條不得不選擇的路

常規搜索競爭空間日漸逼仄，押注差異化或是必應的必由之路

　　去年9月，必應在美國展開“Bing It On”推廣活動——在去掉品牌識別的情況下，讓用戶比較哪家的搜索結果更好。據說選擇必應的用戶超過谷歌；而在另外一些報道中，也有用戶說谷歌的搜索結果比必應更好。結論因人而異。(附：搜索引擎盲測對比地址http://202.89.238.205/)

　　然而無論哪個搜索結果更好，一個更重要的事實是，盡管微軟認為更多的人選擇認同必應搜索，但必應的份額并不會因此而獲得明顯提升。這意味著，對常規搜索結果同質型的改進，已難以在搜索市場掀起漣漪。

　　差異化，于是成為一條不得不選擇的探索方向。

　　社交信號

　　本周，微軟資深副總裁沈向洋時隔幾個月再次回國。在介紹近期必應的新改變時，首先就提到了社交信號的引入。實際上大約在去年5月，必應搜索(英文版)就開始在搜索結果頁面最右側開辟出新的一欄，用以展示社交搜索結果。

　　如果你的Facebook好友信息中，有與你的搜索關鍵詞有匹配的內容，就會被搜索出來。在美國市場，必應在這方面具有一定優勢，因為他們和Facebook是合作伙伴，而谷歌和Facebook更經常被定義為某種競爭對手。谷歌只能另起爐灶自己搞。

　　中國市場同樣在進行類似的嘗試，各個搜索引擎都已陸續在搜索結果中，嵌入來自社交網絡的內容。路線更為激進的是云云搜索，云云已經不單獨把社交網絡的搜索結果列在一處，而是借助社交信號對搜索結果的排序進行實質性影響。

　　這種探索充滿爭議。沈向洋也并不握有確定的答案。

　　為什么必應的社交搜索放在最右側，而不是融進常規搜索結果中？“我們試了不同的方式”，沈向洋說融為一體是正路，但是目前的測試結果顯示，社交搜索內容引入直接排序中，并不能明顯帶來搜索結果整體相關性的提升。

　　哪方面出了問題，數據源還是挖掘方式？沈向洋認為：這是因為社交信號還不夠強。在他看來，社交網絡中內容流的價值，還需要繼續發展才有可能變得更重要。而必應將繼續觀察社交對搜索影響幾何，這種嘗試仍將在美國進行而不是在中國。

　　知識圖譜

　　在必應的三欄式搜索結果中，左邊是網頁搜索結果，右側是社交搜索結果，而中間的一欄則被用于放置知識圖譜結果。這一功能可以將搜索結果進行知識系統化，通過任何一個關鍵詞都能獲得完整的知識體系。去年5月和12月，谷歌和必應分別推出類似產品。

　　比方搜索“Michael Jordan Berkerley”這個關鍵詞。Michael Jordan在美國通常被理解成NBA球星喬丹，但加上Berkerley實際上想搜的是來自伯克利大學一位同名的教授。知識圖譜需要根據這個關鍵詞找到正確的實體對象。這是第一步。

　　隨后，知識圖譜還應提供與這位Michael Jordan相關的各種信息，例如與他關系密切或者接近的其他教授名單。而發現這層人與人之間的相互關系，來自用戶的參與——在搜索Michael Jordan教授的同時，大家還搜索了哪些人。

　　搜索依靠與用戶的互動進行關系挖掘。這種方式的副作用是，搜索量越高結果越準確，也就是說一家獨大的馬太效應會越發明顯。

　　而且如何找到正確的實體對象也是挑戰，據推算這種實體對象的數量約有3億，每個對象還有各自不同的內容。另外困難還來自對自然語言的處理，以及某些知識具有并不唯一的多重答案，比方對于印度最長的河這種問題，就有不同的答案。

　　然而這些問題并不會牽絆必應。除了市場競爭方面的考慮，沈向洋還指出“搜索到最后代表了人類知識的積累，這是非常了不起的事情”。

　　中國市場怎么辦？

　　上述種種基本都在美國發生，那么中國市場呢？

　　必應是個重要因素么？據CNZZ數據，必應在中國的份額僅有0.5%。那么必應不重要？根據comScore的數據，全球搜索市場必應雖然被Yandex超過，但仍然排在第五位；美國市場，必應排在谷歌之后，占據16.5%的份額，而且還是雅虎搜索的合作伙伴。

　　這種現狀與微軟幾年前的決策有關——全力在美國市場搏殺。不只如此，必應還錯失谷歌中國政策調整帶來的機遇窗口。微軟全球資深副總裁、搜索業務負責人沈向洋談到這一現狀時也承認：“我們在中國決心不夠大、投入不夠多”。

　　如今這兩種不夠，并沒有任何得到緩解的跡象。必應把一些希望寄托在需要英文搜索的中國用戶身上(顯然這并不是一個規模龐大的群體)；同時也放話有意和國內搜索引擎合作(上次和百度牽手半年無疾而終)；借道瀏覽器？必應暫時還沒有想清楚。