網絡世界獨有特性：廣告即通路、營銷即銷售

         在 2011 年，美國的整體廣告市場總預算大約是 US$ 154 Billion，其中在線廣告約占 US$ 31 Billion，也就是 20%。在整體在線廣告中，搜尋相關廣告，也就是所謂「關鍵詞廣告」，大約占據 US$ 14.4Billion，也就是 46%。在所有搜尋廣告中，GoogleAdWords 的市占率是 70% 左右，也就是 US$ 10 Billion，這個數字相較于 2010 年，成長了 14%。
　　

       反推回去，Google AdWords 占據整體在線廣告市場的市占率，是驚人的 32.5%，占據全美廣告市場的市占率，也有高達 6.5%。以一個 Paid Media 來說，Google AdWords 大概是全世界最賺錢的一種廣告通路。
　　

        然后你再仔細去分析一下 Google 上面 Top 10 最大的廣告主：

                     

　　前 10 名當中，有 7 個是電子商務，也就是透過網絡賣東西的商家或是通路。另外 3 名，是服務提供商的網站，他們透過網站收集名單 (Leads)，然后再靠電話或是 Email 溝通、成交。沒錯，這里面完全沒有你傳統想象中的可口可樂，或是 BMW 等傳統品牌。
　　

      因為這些來 Google 買 AdWords 廣告的客戶，要的不是品牌的知名度，而是訂單的產生。對他們來說，計算的不是每花 100 塊打廣告所得到的品牌知名度，對他們來說，計算的是每花 100 塊在 Google 上面買廣告，能夠產生出多少訂單、多少毛利。只要這個投資報酬率是正的，也就是我們常說的 LTV> CPA (Lifetime Value > Cost Per Acquisition)，那這個 AdWords 廣告就能夠毫不手軟的用力給它買下去。
　　

       事實上，如果你比對 2010 的 Top 10 名單，StateFarm 花在 AdWords 的預算在一年內成長了 2.7 倍，Progressive 是2.3 倍，而 2011 年第一名的 Lowe’s 在 2010 甚至還沒有進到 Top 10 排行榜，換句話說他們的 AdWords 廣告預算一年內至少提高了 4 倍。
　　

      在一般的市占率這么高的廣告媒體上，你基本上是不可能看到 Top 10 廣告主一年內還提高 2-4 倍預算的，因為花 2 倍的預算，你頂多買到 1.3-1.5 倍的曝光，根本是劃不來的投資報酬，還不如把同一筆錢拿去買其他的媒體。但在 Google AdWords 上面，只要操作得宜，花 2 倍的預算，你買到的幾乎是接近 2 倍的訂單，只要確定 LTV > CPA，買得越多，公司就賺得越多。
　　

      這就是 AdWords 這類 Performance-based 廣告產品的特色，也是網絡獨有的廣告即通路、營銷即銷售特性。無論你是要賣廣告還是買廣告，這是在網絡世界你必須要了解的邏輯。