約束搜索引擎：等立法還是自律

搜索引擎的2008年注定波瀾起伏，先是年初幾次鋪天蓋地的“人肉搜索”引發(fā)的道德討論，隨后又有一家搜索引擎公司因屏蔽三鹿奶粉事件被曝光，再后來，公眾獲悉，原來他們通過一些搜索引擎搜到的結(jié)果有可能是搜索引擎公司收錢后重新排名的順序，這些結(jié)果中摻雜了廣告，有的甚至是坑害消費者的虛假廣告。

    有數(shù)據(jù)顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)用戶中有超過2億人經(jīng)常使用搜索引擎，吃飯、看電影、購物、就醫(yī)……在做出大大小小的各種決定之前，人們已經(jīng)習(xí)慣上網(wǎng)搜搜看，互聯(lián)網(wǎng)上的搜索工具扮演的角色越來越像媒體，但2008年的系列事件卻折射出搜索引擎面臨法律和政府監(jiān)管的盲區(qū)。

    研究者指出，已經(jīng)執(zhí)行了10多年的《廣告法》并未預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)上的各類新興廣告模式，包括搜索引擎公司不斷創(chuàng)新的類似競價排名這樣的廣告模式。另外，即便法律能覆蓋新興廣告模式，但面對海量的網(wǎng)頁，政府的監(jiān)管部門很難一一甄別。結(jié)果是，如果消費者因為搜索引擎提供的廣告而上當受騙，有可能投訴無門。

    不久前，一家媒體做了個調(diào)查：依照某搜索引擎提供的治療糖尿病的網(wǎng)頁找去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個機構(gòu)不具備任何醫(yī)療資質(zhì)，在隨后向工商、信息產(chǎn)業(yè)等部門的挨個投訴中，又遭遇了沒有一個職能部門對此事負責(zé)的尷尬：信息產(chǎn)業(yè)監(jiān)管部門只管網(wǎng)頁是否有黃賭毒內(nèi)容，至于內(nèi)容是否真實就不管了，工商部門又只管傳統(tǒng)媒體的廣告合法性問題。

    暗藏在搜索結(jié)果中的虛假廣告只是搜索引擎飽受詬病的問題之一。業(yè)界人士認為，目前搜索引擎還有另外兩大問題值得關(guān)注，一類是把廣告網(wǎng)頁和搜索結(jié)果混合排列，讓消費者難以區(qū)分哪些是廣告，哪些是搜索到的信息。

    還有一類問題是，一些搜索引擎公司把“糖尿病”、“癌癥”等作為關(guān)鍵詞競價拍賣，競拍到這些關(guān)鍵詞的公司享有排在搜索結(jié)果前幾名的“特權(quán)”，這類問題對消費者的影響是，可能要點擊若干網(wǎng)頁后才能找到需要的信息。

    一個典型的例子是，如果消費者要找史密斯熱水器維修站的網(wǎng)頁，點擊某一搜索引擎，有可能搜索結(jié)果的前幾頁都不是史密斯公司的網(wǎng)頁，因為其他維修熱水器的機構(gòu)競拍得到了“史密斯熱水器”這個關(guān)鍵詞，其網(wǎng)頁有“有權(quán)”排在真正的史密斯公司的網(wǎng)頁之前。這一切，消費者并不知情。

    在業(yè)界人士看來，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告模式本應(yīng)該是在廣告市場上有利于消費者、做廣告的企業(yè)和搜索公司的多方共贏的新模式，但卻有可能因為目前的信任危機影響前景。

    搜索引擎廣告模式最大的優(yōu)勢是，互聯(lián)網(wǎng)擁有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域和跨載體的營銷通道，可以精準地找到更加廣泛的潛在用戶。搜索引擎廣告，可以通過關(guān)鍵詞讓那些分散在不同地區(qū)、使用不同語言，具有不同愛好的客戶自動找上門來，企業(yè)也可以針對不同的地域、時段和語言進行精確的定位投放。另外，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的價格遠遠低于傳統(tǒng)媒體廣告，其便宜、靈活的特點成就了大批中小企業(yè)的廣告需求。

    近期，搜索引擎廣告遭遇信任危機后，業(yè)界中有越來越強烈的聲音呼吁國家要盡快出臺法律，剔除害群之馬。谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)卻認為，雖然他很歡迎約束性的法律盡快出臺，但法律的出臺肯定是一個復(fù)雜和漫長的過程，在此之前，搜索引擎公司應(yīng)該自律，維護共同的生存環(huán)境。另外，在李開復(fù)看來，技術(shù)的日新月異使得法律可能很難跟上技術(shù)的步伐，有可能剛有了法律，技術(shù)就發(fā)生了變化，新的營銷手段又出來了，所以關(guān)鍵還應(yīng)該是企業(yè)的自律。

    業(yè)界的另一種看法是，現(xiàn)有的《廣告法》及其相關(guān)的法規(guī)對搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告沒有什么說法，但哪些廣告不能刊登的大原則對所有媒體都適用，比如11種疾病的治療，比如色情的內(nèi)容，都是不允許的。持這種觀點的專家認為，搜索引擎公司應(yīng)該遵守已有的相關(guān)法律。